汽车广告中的男性形象(男性在广告中的形象)

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史上最大规模 YouTube 广告分析:女性较常出现在厨房、购物场景

美国吉娜.黛维丝媒体性别研究所运用Google分析技术,针对270万 YouTube 广告分析,是史上最大规模的广告研究。结果发现,性别落差依旧明显存在。

媒体行销中的性别形象议题,将潜移默化观众的价值观。Google官方部落格11月4日发布了一项采用  Google 分析技术、从性别平等观点剖析270万则 YouTube 广告的研究报告。结果发现,广告中男性说话时间通常是女性的 1.5 倍。观看次数最高的前100则广告里,多半是「男主外、女主内」形象,男性形象多半是专业工作角色,而女性穿着暴露比例则比男性高,也较常出现在厨房、购物、打扫场景中。

此研究由美国圣玛丽山大学(Mount Saint Mary’s University)的吉娜.黛维丝媒体性别研究所(Geena Davis Institute on Gender in Media)创办人黛维丝(Geena Davis)所主持,是全球迄今规模最大的广告内容分析研究。黛维丝发现,性别不平等的情况,仍普遍显现在行销方法当中。

 

吉娜.黛维丝为美国知名影星,因长年研究影视作品中的性别失衡问题,获得奥斯卡人道精神特别奖。15年前,她和年 *** 儿一同看电视时就发现,节目中女性角色偏少,且角色通常没有深度,或被营造成过度重视外表的形象;同时,她也发现过往没有研究探讨儿童媒体中的性别形象议题,因而创办吉娜.黛维丝媒体性别研究所,透过量化研究数据,向媒体内容创作者提倡性别平等意识。

 

黛维丝分析 2015 年 1 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日间,由广告客户上传的270万则 YouTube 广告。虽然男女角色出场时间看似差异不大:男性占 56%,女性则占 44%,但将广告分类后,会看到不同产业类别影响角色的出场率。

 

研究报告指出,女性角色在汽车广告中出场率仅占28%,为所有广告类别中最低;而在零售业广告中,女性角色出现率最高,占58%。整体而言,广告中男性角色的说话时间,是女性角色的 1.5 倍,不同类型广告,男女角色时间也不同。工商业、汽车业、教育与 *** 机关的广告中,女性角色说话时间比例较低,仅占大约21至24%,零售、消费、医疗等广告,女性角色说话时间大约等同男性角色。此外,也隐含着年龄偏见:广告中常见的女性角色通常为20至30多岁,但男性角色却遍及各个年龄层。

Google台湾官方部落格提供

此外,广告中的性别偏见也存在于角色形象、行为。该研究针对 11 个广告类别,挑选出观看次数前 100 名的全球放送的广告,深入研究,结果发现,女性穿着暴露比例比男性更高,黛维丝分析,男性角色在情境中通常为领导职位或以工作形象出场,女性则多会进行消费、打扫等行为。她担心,行销内容营造的「男主外,女主内」情境,可能影响孩子对女性社会角色的刻板印象。

 

虽然如此,研究发现「性别占比平均的影片,获得比其他影片多 30% 的观看次数」,该研究认为,观众更喜爱尊重性别平等的广告内容,尊重多元性的品牌,更能获得观众的信赖。

 

黛维丝认为,经过十多年来的倡议耕耘,目前儿童电视节目 (适合 2 至 13 岁者观赏)创作者意识到性别平等的重要性,男女角色出场和说话时间终于达到平衡。然而,民众每天接触数量庞大的广告当中,仍有待改善。

广告在某个程度上能影响社会对于性别的价值观。借由分析 YouTube 百万则广告数据,吉娜.黛维丝希望借此带动创作者于制作广告时,多加考量性别平等,制作出更多元与具包容性的行销内容。

日本著名男星木村拓哉成为丰田花冠汽车形象代言人

日本网站透露说,日本著名男星木村拓哉已经接受丰田邀请正式成为了丰田花冠汽车形象代言人了。那么究竟丰田汽车为何要与木村拓哉合作呢?

木村拓哉阐述了自己对丰田汽车广告的理解,“我认为人往往在户外活动的时候会灵光一闪。光是合理搭配工作与休息时间已经过时了,我更喜欢享受启动汽车去肆意的时光。如果说人的大脑是会议室的话,身体就必须为完成指示而动起来吧。说起来我感觉自己在玩的时候其实更像工作呢,呵呵。”这种轻快的“木村体”一时在女性之间十分流行。

木村拓哉 《HERO》海报

据悉,近日木村拓哉刚刚摘得年度最佳牛仔裤着装奖,旋即趁热打铁高调成为丰田汽车花冠系列代言人。不过曾于2012年两次因 超速 驾驶而受到冻结驾照的处分的 木村拓哉 ,是否真的适合 接拍 汽车广告呢。由于当时媒体并未大肆报道木村违章一事,想来 木村拓哉 依然幸运地保持着一贯的正面形象。然而向来重视代言人品格的丰田在关注了《Daily Sports》的报道后,尽管来自木村本人的致歉说明,依然采取了紧急对策,事实上以小栗旬取代了 木村拓哉 作为2012年的代言人。

“艺人形象是投资方最重视的问题。对于汽车广告而言,代言人曝出超速丑闻是致命打击,这一点就算是木村拓哉亦无能例外。视问题严重程度而言要求艺人赔偿违约金的情况也并不少见。”当时的广告代理方这样表示。

木村拓哉

然而2013年木村拓哉重新以强势姿态回归广告界。究其原因,“日剧之王”在女性中居高不下的人气为其争取了话语权。广告代理方称,“ 木村拓哉深受广大女性喜爱,其在夏季播放的日剧《HERO》已26.5%的超高收视率傲视同期其他剧作。正是这种强有力的存在感使我们相信木村能在花冠系列的汽车广告中表现出同样的冲击性。当然, 木村拓哉 不愿令选他家,毅然留在老东家丰田的做法也是他能获得‘宽大处理’的重要原因。”

42岁凭借在日本女性中的超高人气依然活跃在娱乐圈一线的木村拓哉,多年来一如既往保持着颜正气质佳的完美形象,难怪令广大粉丝念念不忘。

汽车广告历史

挺难找的,有个你看下。70年代,受石油危机的影响,日本汽车经销商的广告以突出“节油”而获得成功,日产公司曾在美国报纸上以“达特桑为你节油”为题做过广告;进入80年代,随着汽车制造技术的日臻完善,汽车成为代表形象与时尚的工业品,汽车广告更加注重诉求车自身的魅力,引导消费者寻找到人车的最佳结合点,广告由技术品质的诉求转为品牌形象的树立;而到了90年代,环境污染,气候恶化成了全球关注的问题,“提升生活质量”与“体现生活情趣”又成了广告新的主题,如法国雪铁龙广告“萨克索宣言:生活带给您微笑”;奥迪汽车广告“前途把握在手中,未来前途才会乐趣无穷”。进入21世纪,汽车广告的主题无疑是以“绿色环保”为主导的。

4S是一种包括整车营销(Sale),零配件供应(Sparepart),售后服务(Servie),信息反馈(Survey)四种功能一体汽车服务方式。也是国外汽车行业100多年历史的缩写。

消费者的心理图象

消费者的购车心态

就目前的用车环境而言,汽车产品大量进入消费领域,国内外各种品牌,各种价位的汽车充斥市场,消费者购买汽车的选择范围比起以往任何时候都要广,所面临的诱惑也更加的多;汽车广告的竞争也日趋激烈,中外汽车厂商无一不为在中国汽车市场抢占一席之地而殚尽浑身解数。如何在汽车广告中有效的传递产品品质,功能,价格,服务的定位与诉求,把握消费者购车时的心理图象,更加突出了它的重要性与必要性:

按照不同车型,车辆的用途,设备配置和消费者的个人喜好,现代人在选择最适合自己车型的购车观念主要有:

1. 私人用车所关注的目标主要是价格与性能的经济实惠。这类消费者在购买汽车时一般会根据自己的经济实力和对车的爱好来确定选购车型。

2. 以赢利为目的的购车,买主所关注的目标是汽车的价格和舒适性及使用期限。他们在选购时,通常会选择适用性较强的国产轿车品牌。

3. 公务用车所关注的是汽车的使用性能,如汽车的动力性,舒适性,外观等,同时对汽车的附加价值,汽车对车主身份的体现也比较注重。从韩景琦,杨再舜等专业汽车广告人员对全国经济热点城市及相对经济欠发达的城乡镇进行的汽车广告效果市场调研的统计数据来看,消费者在选购汽车时最关心的前六个问题依次是:安全可靠,价格,服务完善,乘坐舒适,高性能和外观美。结合汽车广告的不同诉求方向,我们对消费者心理图象分别做了这样的一些解析:

安全一直是奔驰汽车卖点之一,也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。如何突出其安全性能,奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法,用一位裸体母亲抱着孩子的形象,很感性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就像在妈妈怀里一样。广告文案为“自从1930年起,我们就一直用试验车进行安全试验”用母亲呵护孩子的委婉手法去表现,很自然地引起受众的共鸣,因为每一个人在生命中都经历过而且深切体会到,躺在母亲温暖怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感,奔驰汽车呵护客户就像呵护自己的孩子一样,血脉相连,全心全意。

价格,是顾客购买心理因素中最为敏感的因素,与商品的销售有直接的联系,不同消费者对商品价格的认知程度和知觉程度是不同的,往往他们会根据价格来对商品价值的高低和质量的优劣进行评价和度量,并由此产生一系列相应的心理价格,汽车也不例外。不过汽车作为一种高档次,高价位的商品,消费品容易把汽车价格比拟为自我意识的心理作用,通过联想,把商品的价格与个人的喜好,欲望,身份,地位以及个人情感结合起来,而满足心理上的需求。

怎样才能减少价格坎对汽车销售的影响?对购买车者来说,在汽车广告中倡导一种“理性选择,个性消费”的购车新观念显得十分重要。

在调查中,还有18。9%的消费者将汽车厂商提供的售前,售后服务作为影响其购买决策的一个重要因素。我们从大部分的汽车销售点了解到,消费者往往希望获得这样的信息:买车过程中经销商能够提供哪些代办业务服务,如为用户代办牌照,代缴相关税费,代办保险费等,也包括售后汽车维修,保养问题的解决,经销商,厂家对售出的车有哪些承诺,如保修,免费更换零配件等。正因为如此,汽车的品牌影响力和品牌形象对消费者来说也就格外的重要了。因为品牌背后可能带来的是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的,哪个品牌的车在当地维修,购配件方便,都是关乎消费者的切身利益,需要反复考虑的问题。

随着汽车市场规模的不断扩大和竞争的日益激烈,企业雄厚的实力更多的体现在完善的产品服务上,掌握了消费者的各种心理需求,进行更有针对性的产品配套服务的广告诉求,以求在竞争中赢得消费者的芳心。

进入90年代,随着人民生活水平的不断提高和观念的更新,汽车不再是一种单纯的交通工具和工业制造品,它成为代表拥有者形象与世上表证物,成为个人生活方式和个性的体现,汽车的拥有者不再是明星,老板,大款,大脘,一部分相对富有的经商者,知识分子,白领阶层均具备了购买汽车的实力,他们对汽车的需求是由于汽车所能带来的便捷运输与高度灵活性的优势,更多的是为了自己事业的发展,生活的方便,甚至是个人爱好的满足。结合现代消费者的心理需求,现代汽车广告也越来越注重诉求汽车多代表的生活品质,将汽车与人的精神和各种生活情趣结合在一起,作为彰显个性自由的消费品进行广告诉求,而汽车的附加心理价值也越来越受到了消费者和厂商的重视。

案例:德国汽车宝马一贯的广告诉求路线是强调自己精致的设计,并始终不移地将自己的目标客户定位为白领阶层的成功人士,突出其品位和身份。在宝马的广告中,左边中年男性上方的标题写道:“40岁男性的魅力从何而来?”右边打开一扇门的汽车上方写着:“来自内在。”广告文案:“男人从不停止爱车。”在这里,中年男性成为其品牌的代言人。成熟的男性和宝马之间形成的联系来源于“内在”的魅力,宝马品牌被人格化了。从某种程度上看,宝马成为30-40岁之间事业有成的中年男性的象征,汽车的品质透过内在的东西表现出来,它不会因时间流逝而丧失,这就是宝马品牌经久不衰的奥秘。

从产品功能广告到产品品牌广告,再发展到企业品牌形象广告,反映出消费者心理日趋成熟的消费者消费观念的更新,人们对汽车品牌象征意义的认知超越了产品本身,产品品牌演变为被社会认可的一个符号,一种精神或一种情怀。企业也开始杂广告中彰显企业品牌形象,倡导企业文化和对人类无国籍差异的关怀,这也标志着世界汽车的营销进入一个社会化大营销的阶段。

消费者的信息来源与广告策略的关系

从汽车广告效果调研的结果来看,消费者主要是通过电视广告,报刊广告,广播广告和户外广告中获取汽车有关的车型,性能,服务等信息;这四种媒介所占的比例分别为49%,27%,10%和9%,这表明消费者获取汽车信息做重要的媒介仍然是电视广告,其次分别是报纸,杂志,广播广告。

除去电视,报纸等经常性发布广告的四大媒体外,参加行业性的展销会,订货会,经贸洽谈会,通过当地特约经销商,维修商的介绍,都是汽车厂商宣传最新的生产,销售,服务等信息的有效途径,也是最快捷,最直接的一个途径,在广告人员的汽车关高效果市场调研中,分别有23。01%和15。49%的别调查者主要是通过当地经销商介绍和参加展销会获悉汽车(特别是新车)的产品信息,仅次于居于第一位的电视广告26。88%和报刊广告18。91%。由此可以看出,当地经销商,代理商或维修单位对汽车广告宣传也是功不可没的。

从企业的角度来看,企业更加倾心于地方性的媒体,广告的投放区域与我国汽车消费的重点地区之间具有极高的吻合性,在2000年汽车广告投放量排名中,前20名的报纸媒介中只有3家全国性媒体,行业性报纸,杂志对企业的吸引力越来越大,更乐意通过信息密集型的行业媒体和更有针对性的地方媒体投放产品广告,切中消费者对专业,对权威信息的心理;而具有较大发行量和较高质量的日报,晚报,杂志,区域性综合媒体,社会新闻经常出“彩”的媒体同样受到广告主的青睐,而别具竞争力;为了更有效的进行广告宣传活动,更好的捕捉消费者的心理图象,企业在市场竞争中更加注重区域性,差异性的广告策略,广告投放的媒介细分化也势在必行。

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